作者｜天巫Ted

2024年的生意越来越难做了。

曾经，“站在台风口，猪都能飞上天”，人人都在追逐押注新赛道和新趋势，希望“好风凭借力,送我上青云”。

时代已经变了。近年来，企业们发现与其苦苦寻觅不存在的新风口，不如扎扎实实地在自己的优势领域发力，更容易获得阳光、空气和雨露。

中国文化向来主张脚踏实地。“鞋”业无疑是与大地最亲密接触的行业，也是中国最早融入全球市场体系的行业，也是某种意义上早就不是风口的行业。

本文就以“鞋”业为切入口，通过与国内鞋类出口的大型贸易商Z总和跨境电商鞋类卖家H总的交流（应调研对象低调要求，用代称），来说说中国商品、中国企业的时代之变，今后如何更好地“走”出去，在一个不风口的行业里如何做好自己，找到新机会。

市场冷暖“鞋”先知

都说生意不好做，鞋业尤其难。

2023年，中国鞋类产品出口呈现出“数量、出口额和平均单价”三降的局面。

根据海关总署统计，2023年中国出口鞋类产品合计89.1亿双，出口额493.4亿美元，同比分别下降2.5%和12.6%；出口产品平均单价5.5美元/双，同比下降10.4%。

今年1到4月，全国鞋类出口尽管数量上升了，但是出口额还在同比下降。根据统计，1-4月，全国出口鞋类产品28.8亿双，同比增长5.3%，出口额151.2亿美元，同比下降3.7%。

之所以我国鞋业出口呈现这样的走势，与我国鞋业的全球江湖地位和全球消费市场的景气度两个因素息息相关。

先看江湖地位。在全球制鞋业的版图上，中国军团无疑是最强大的存在。全球年产鞋量在150亿双，而中国制造贡献了超过100亿双。

正是占据了如此大的盘量，以致于春江水暖鸭先知。近年来，全球消费市场的萎靡，直接表现在了中国鞋业的出口情况上。

“2023年鞋业都在忙着清库存，我们海外客户的仓库去年都是满的，国内情况也差不多”Z总是国内某大型外贸商的鞋业公司总经理，他告诉「贸行四海]去年李宁、安踏等国内知名运动服装的非核心供应商基本都是零订单。

鞋业出口的下行趋势，在2024年上半年有所回暖。Z总介绍，近几年，鞋业出口呈现出波浪式行情，从2020年疫情刚开始时的萎缩，到2021年的出口受阻，到2022年客户为了防断供，纷纷加大采购和备货，再到2023年的库存过剩。

三十六计走为上策？

中国鞋类另外一个频频被提及的话题，是供应链外迁。

“我们现在已经有60%的订单是海外工厂供货”Z总介绍，2015年其所在企业开始尝试性在越南布局，2018年又在孟加拉落地了合作工厂，2019年进入印尼。从一开始的小打小闹出海，到2022年海外工厂已经占据了40%的产能，2024年进一步提高到了60%。

之所以海外产能占比不断提高，Z总介绍这主要是由于鞋业“游牧”的性质决定的。作为典型的劳动密集型行业，鞋业生产一直遵循“哪里生产成本低就搬到哪里”的产业原则。

“我们2015年到越南的时候，越南工人的月工资还不到2000元，到今年也不到400美元，而印尼工人月薪目前只要200多美元，孟加拉工人月薪甚至只要100多美元”

与之形成对比的是，根据某招聘网站统计，2023年晋江缝纫车工平均工资为6100元，其中熟练工月收入基本在七八千元以上。

“目前制鞋业很多工序还是要靠人工来完成，有龙头工厂已经在使用机器代替人工，不过这样的投入对大部分工厂来说还是难以承担”Z总说道。

除了刚性成本，海外不断加高的贸易壁垒，也在不断抬高“中国鞋”出口成本，迫使鞋类供应链走出去。2019年，美国针对中国鞋加征10%关税。今年4月底，墨西哥总统洛佩斯签署法令，针对包括鞋类在内的544项商品征收临时进口关税，其中对鞋类的关税从原先的25%提高至35%。

受制于上述两大因素，我国鞋业产能不断外迁，在全球鞋类的产量和销售额占比在逐步下降。据统计，2014年我国鞋类年出口额达562亿美元，其后便多年呈现出下滑趋势，到2020年为381亿美元。

中国改变了世界鞋业规律

不过最低点也就是2020年了。此后三年，中国鞋业出口在震荡中走出低谷。

2021年中国鞋出口额为479亿美元，2022年为576亿美元，2023年为493.4亿美元。

在Z总看来，中国鞋已经改变了全球鞋业以往的发展规律了。

“鞋业以往总在游牧，几乎以二十年为周期，迁徙一次”Z总介绍，历史上鞋业的产能总是向着劳动力成本低廉的国家和地区迁移，先是从意大利、西班牙转移到日韩和我国的台湾省，再转移到中国大陆。但中国大陆的特殊性，打破了鞋业的周期性规律。

尽管自身企业的订单已经大比例转移到了海外工厂，但Z总介绍，目前鞋业供应链的外溢也已经触摸到了一个平衡点。

“只有比较成规模，且单价较高的订单适合海外工厂来承接，其他订单并不适合外迁。”Z总介绍，孟加拉、墨西哥、越南、印尼等中国工厂投产较多的热门国家和地区，其当地的供应链配套程度都不是很完善，当地也缺乏熟练的产业工人，更多只能承担简单要求的组装工作。

他举例，很多人以为孟加拉劳动力便宜，适合承接低客单价的订单，但其实单价在5美元以下的订单，孟加拉的产能反而不适合承接。“当地工厂采用计时工资，由于工人工作效率不高，加之物流等综合成本考虑，反而不适合承接低价订单。”

他介绍有三类订单，目前来看，只能由国内产能来承接。

第一类是服务国内市场的订单，第二类是单次生产件数不高的订单，第三类是有一定品质要求的订单。第一类不用多加解释，第二类则是很多人没有察觉到的中国供应链的独特优势，就是够快够柔性，配套和试错成本低。

中国鞋业不仅仅以价取胜

“在国内，我们2000双鞋子的订单就能起订，但是如果发单给海外工厂做，我们就会对客户要求，必须5000双起订，而且交付周期还要延长。”

据了解，生产一双运动鞋，至少要经过100多道工序，涉及从纱线、布料、鞋底到成品多个环节。

以中国鞋都晋江为例，所有的配套环节都在其半径50公里内有着完善布局。将视野扩大到鞋业主产区之一的福建省，国内近一半的锦纶、化纤纱，三分之一的鞋、棉混纺纱，五分之一的服装、坯布产自福建。

同时，国内大量的鞋类中小工厂也在这几年锤炼出了柔性生产能力，有着“小批量多批次”的生产响应能力。

也就是说，中国鞋业能聚能散，该集中扩大规模，追求规模效应的时候能集中的起来，该分散降低起订量便于测款，降低囤货风险的时候能分散下去。而这样的能力，全球唯有中国鞋业具备。

而第三类要求一定品质和要求的订单则是中国鞋业凭借在应用层面的领先优势拿下来。

“化工行业是鞋业的根本，中国鞋业的一大底气便是上游完善发达的化工行业。”

实际上，鞋类行业的领军品牌无不与上游化工巨头深度捆绑。阿迪达斯背后有着德国化工巨头巴斯夫鼎力支持，美津浓的背后站着日本化工巨头东丽公司，而安踏的背后也有着恒力石化这样年销售额数千亿的中国化工巨头。

众所周知，我国是唯一拥有联合国产业分类中所列全部工业门类的国家。决定鞋业天花板的上游行业，比如高端面料、高端辅材、鞋机、高端加工，国内一应俱全，并不断在引领全球的新材料、新工艺标准。

Z总介绍，目前全球鞋业的前沿概念和风潮可能主要还是由欧美头部品牌来输出，但是在应用层面的创新，则主要是中国企业在主导。

传统外贸商变身供应链公司

在Z总看来，与其说当前中国鞋业在进行供应链外迁，不如说中国鞋业是供应链能力外溢。

“我们是根据订单不同结构、不同类目、价格水平，在全球进行产能的优化组合，进行更高效地匹配”Z总介绍，供应商和客户的关系近年来在不断重组，早期的外贸商更多是单纯承接海外客户订单，在国内组织生产供货。

现在能活下来的外贸商都有两把刷子，以其所在的企业为例，就已经将自身定位为全球供应链公司，扮演好“全球组货”的角色。

什么样的订单适合国内生产，什么样的订单适合海外生产，适合海外哪个具体工厂来承接，这些问题都要通盘考虑。

Z总介绍，供应链出海，不是简单地把订单往海外一派，而是要立足具体订单，充分考虑当地的营商环境、资金流转、供应链配套、海外工厂的管理与磨合、关税成本、生产成本等一系列因素。

从表面看，这些外派的订单，抢占了国内工厂的生意，但这些订单的原材料、服务配套、中间件等还都是来自于国内，更关键的是这些订单背后的组织者还是中国企业。

实际上，中国、欧美、一带一路国家和地区，已经形成了庞大的三角贸易。部分劳动密集型的产能由中国转移到越南、印尼、孟加拉等一带一路国家和地区了，但是也带动了中国中间件出口和当地的消费能力，形成了更大的市场蛋糕和贸易结构。

同时，能适合外移的订单，其实是国内已经没有比较优势的订单。他举例，主要依靠机器生产，人工成本占比低的注塑鞋就基本还是在国内生产，没有转移出去。

这一过程中，中国鞋企在全球价值链上的位置其实是在不断抬升的。以往中国鞋业走出去，更多是欧美采购商和品牌商在挥舞指挥棒。以Z总所在企业为代表，近几年已经经历了欧美订单腰斩的冲击，但通过主动开拓俄罗斯、印度等地新客户，进行全球供应链布局，自身的市场主导权正在提升。

亚马逊做减法，TikTok做加法

近些年中国鞋业所遭遇的挑战，表面上看，是刚性成本的上升和贸易壁垒的障碍，但骨子里却是中国鞋业长期以来在全球价值链上处于供应商层面，自身渠道能力和品牌影响力不足，导致行业整体上还是受制于人。

中国鞋业要往前一步，关键就要掌控市场主动权。

「贸行四海]观察到，中国外贸商从单纯依托中国供应链，到发展全球采购和组货能力是一条路，跨境电商卖家从“卖货”到打造品牌，则是当下中国鞋业嬗变的另外一种方式。

“大家都明白单纯卖货是等死，做品牌是找死，如果没有完全的把握，卖家们普遍都是卖货的打算，走一步看一步，先把钱赚了再说”跨境鞋业卖家的H总就告诉「贸行四海]，传统的品牌之路是明星代言+广告，对于绝大多数中国企业来说是很难承受这样的高昂成本的，而TikTok电商的崛起给了卖家做品牌的一线希望，提供了了一个“草根代言+新渠道”的机会。

H总介绍，他刚经营TikTok电商，也是抱着换一种渠道“卖货”的打算，将自己的小店打造成鞋子杂货铺。“一开始也卖得不错，后来就发现人群标签混乱了，销量开始下滑”他总结了下，TikTok和亚马逊消费逻辑不一样，消费者上亚马逊是“人找货”，通过搜索品类词对比价格和评分下单，而TikTok小店是“货找人”，核心是要吸引目标消费人群的目光和复购。企业一定要聚焦细分人群，建立品牌定位。这样才能避开内卷，避免陷入打价格战泥塘，从而产生品牌溢价。

在聚焦人群和商品类型上做减法的时候，H总开始在包装、仪式感、增值服务等方面做加法。

他介绍，以前做亚马逊的时候，卖家们是尽量做减法，降低各类成本，突出价格优势，甚至精简到鞋盒都不要，直接用塑料包裹鞋子。现在他在TikTok上出售的鞋子，会精心设计鞋盒，会赠送不同风格的鞋子配件，给消费者带来惊喜和不一样的体验。

从以“货”为中心，到以“自己的消费者”为中心，正是从卖家到品牌商必须迈开的第一步。

中美年轻消费者走向趋同

2018年，很多国内新消费品牌，正是抓住了抖音、淘宝直播等为代表的新渠道新媒介，在很多细分赛道实现了对国际品牌的弯道超车。

因为看见所以相信。“TikTok电商最近又降低了企业的入驻门槛，只要是亚马逊卖家基本都能符合入驻要求”在H总看来，TikTok电商无疑正是中国企业在全球，尤其是高溢价高成本的美国市场的一次弯道超车的机会。

当然，TikTok在美国的前途未卜，平台红利期也是转瞬即逝，原本没有一定供应链积累的企业也未必能抓住这个机会。H总感慨，TikTok电商上的竞争现在也已经很激烈了。

「贸行四海]创始人天巫认为，对于包括鞋企在内的中国企业来说，要建立自身的全球市场主动权，除了TikTok外，当下还有两个机会窗口。

第一个叫中美年轻一代消费观趋同。

曾几何时，中美消费观念和市场特征区别巨大。身处中国的工厂主、贸易商、跨境电商们，更多是以中国思维，以表面的数据挖掘来理解和开发欧美市场。

不过这种情况已经在改变。今年初，上海市消费者保护委员会联合美腕发布的《新洞察：00后的消费理念与消费主张》就介绍了中国年轻一代消费者的六个矛盾之处：

有时候特别大方，有时候特别小气；

即喜欢跟风扎堆凑热闹，又喜欢个性化消费；

非常注重商品品质和消费体验，又热衷购买二手货、临期食品、平替；

到虚拟世界找满足感，到现实世界找仪式感；

个人兴趣爱好圈子化，环保公益理念共识化；

最全球化的一代，也是最有中国文化和品牌认同感的一代。

中国00后消费者看似矛盾的消费特点，其实与美国年轻消费者是高度同频的。

抓住“平替”的窗口期

还是以“鞋”为例，当下中美消费者偏好的“鞋”风，有两个趋势是完全统一的。一个是强调舒适度，一个是根据场景穿鞋，鞋子种类越来越细分。

大家回想下，自己有多久没穿皮鞋了。笔者至今印象深刻的是，2000年左右，很多同学毕业的时候，会一掷千金，去购买名牌皮鞋充当门面。

而现在无论中美，大家穿鞋都更强调舒适。数年前，奥康国际董事长王振滔就在无奈地感叹，“现在的年轻人，有几个还穿皮鞋？”。

从2023年中国出口鞋类情况统计来看，皮面皮鞋尤其下降厉害，出口量同比下降18.3%，出口额同比下降21.6%。

皮鞋势弱的同时，运动休闲鞋在全球范围内都在看涨。三大丑鞋——勃肯鞋 、洞洞鞋Crocs、UGG,成为了中美年轻人共同的心头好（当然也成为跨境电商上的潮流风向标）

同时，“现在大家越来越讲究根据场景穿鞋了”H总说道，以前我们是一双鞋子走天下，现在登山有登山鞋，涉水有溯溪鞋，打啥球穿啥鞋。“这本质上大家生活水平高了，开始讲究了”

中美消费者消费观的趋同，人同此心，使得中国企业和创业者们更容易从深层心理上理解欧美消费者，能将产品和自身的实际生活感受更好地统一。

除了消费观趋同外，中国鞋企面临的另外一个窗口期是，在全球消费疲弱的背景下，中国品牌有了一定的机会，靠“平替”出圈。

任何时候，真香定律都是成立的，在消费者口袋瘪瘪的时候更是无往不利。但千万别把“平替”理解为简单的打价格战降价。

平替的精髓在于立足自身品牌所在的赛道，瞄着该赛道上原本消费者购物清单排名第一的品牌，大念“同样的品质没我便宜，同样的价格没我品质好”咒语，争夺消费者心智。

单纯的打价格战，是为了一时销量的权宜之计，是一锤子买卖。而“平替”是精准的狙击和贴身肉搏，是锁定“属于自己的消费者”的高地战。

靠着这招，Temu狂飙突进，将一众美国五元店打得没有招架之力；凭着这式，SHEIN从线上打到线下，将Zara甩在身后；同样逻辑，名创优品青出于蓝胜于蓝，在海外扩张步伐远远超过了大创百货和无印良品。

很长一段时间，中国鞋业更多是以白牌出现在国际市场。但这一情况正在改变。

「贸行四海]注意到，创立于2020年的VIVAIA，已经成为欧美市场上25岁-44岁的女性首选品牌，与Skechers、TATA、CAMEL等欧美知名女鞋品牌激战正酣。

今年3月6日，安踏欧文一代战靴（Anta Kai 1）在位于美国达拉斯Deep Ellum的Sneaker Politics进行全球首发，安踏品牌正式登陆美国市场，践行“不做中国的耐克，要做世界的安踏”理念。

贡献了全球三分之二产量的中国鞋业，确实到了厚积薄发的时候了。

历史上，经济下行周期，也是“勇敢者”得以出头天的天时。

1929年，联合利华成立；

1930年，百事可乐开始推行“五美分”低价战略；

1938年，大众甲壳虫制造上市。

没有风口的时候好操盘，自强不息、厚积薄发者自己就是风口。